Teoria dos Efeitos Limitados (Two-Step Flow)

Teoria Empírica de Campo é um modelo de teoria da comunicação, também conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das relações sociais. É difícil separar completamente esta teoria, de orientação sociológica, da Teoria da Persuasão, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em síntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das relações sociais, da qual os mass media são apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa às características do contexto social em que estes se realizam, é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação de massa. A segunda, e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo.

A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” procurou estudar os fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. Essa teoria é composta de duas correntes:

            a) Estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa.

            b) Pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam.

Essa teoria, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles relacionados aos processos de formação de opinião. É, ainda, inegável a contribuição dessa teoria para o desenvolvimento do modelo do two-step flow - a descoberta dos líderes de opinião e do fluxo de comunicação em dois níveis. O avanço destas descobertas é que elas demonstram que os efeitos não podem ser atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de relações - é a noção do enraizamento dos processos e de seu caráter não-linear que começa a tomar corpo. Até então, a audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se que as relações informais entre as pessoas não influenciavam o resultado de, por exemplo, uma campanha propagandística.