Teoria Crítica

A Teoria Crítica é, por um lado, uma construção analítica dos fenômenos que investiga, e por outro lado, como capacidade pra atribuir esses fenômenos às forças sociais que os provocam. a Teoria Crítica foi desenvolvida pelo cientistas da Escola de Frankfurt, aproveitando das dinâmicas da sociedade da época, como, por exemplo, o autoritarismo e a mais importante pro estudo da Teoria Crítica: a indústria cultural.

O termo indústria cultural substitui o termo "cultura das massas" pois era entendido como uma cultura que brotava das massas, uma arte popular. A indústria cultural faz, na verdade, consumidor se sentir soberano, mas não verdade esse consumidor dessa indústria é um objeto. A indústria também faz acreditar que ela sempre está se renovando, mas é algo que é sempre igual.

A indústria cultural trabalha pra que as pessoas sejam como elas querem, impedindo a formação de indivíduos autônomos, independentes e  e capazes de julgar e decidir inconscientemente. Isso que foi dito pode até ser aplicado à Teoria do Espiral do Silêncio, que porventura não foi uma das teorias escolhidas no nosso trabalho: as preferem ouvir a música que está tocando na novela, o filme comercial que está fazendo sucesso, ou o livro que todo mundo fala que é bom, mas que ao ser lido, percebe-se que tem um roteiro que não é um dos melhores. 

A manipulação que a indústria cultural faz pode ser considera fácil por as pessoas terem preguiça? Em parte, sim. A população de modo geral quer que tudo seja cômodo. É mais fácil assistir a uma telenovela, do que ir ao teatro. É mais fácil assistir um filme que está fazendo sucesso, do que procurar um filme que realmente tenha uma história e uma fórmula inédita. É mais fácil, também, ouvir a música que está tocando no rádio, do que procurar cantores novos ou cantores antigos que primam mesmo por uma música bem escrita, uma música que não fale só sobre traição.

Para citar um exemplo: o teatro realista trabalha com diversos conteúdos, que representam dores, preocupações ou alegrias humanas. Na telenovela ocorre uma mudança, onde o amor ocupa o tema central de todas as representações. Algo que na vida real preenche apenas em parte ou momentos da vida. E as telenovelas têm sempre essa fórmula de ter o "mocinho" e o personagem mau. Ou seja, muda-se em partes, mas o todo continua.

Outro exemplo referente indústria cultural é um filme policial: cada espectador sabe com absoluta certeza como o filme chegará ao fim, e a tensão só é mantida superficialmente e e impossível obter um efeito sério. Ao contrário, o espectador sente, durante todo filme, que está em um terreno seguro.

Para finalizar, a gente nota, também, que a música é feita numa linguagem que os consumidores pensam ser a sua. Quantos menos a música é, para eles, uma linguagem de difícil entendimento e fora da sua realidade, mais a música é usada como um refúgio, um abrigo para eles. Quanto mais dura é a vida moderna, mais as pessoas se sentem tentadas a agarras a clichês que parecem lhe conferir uma certa ordem àquilo que, de outra forma, seria incompreensível.

Teoria dos Efeitos Limitados (Two-Step Flow)

Teoria Empírica de Campo é um modelo de teoria da comunicação, também conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das relações sociais. É difícil separar completamente esta teoria, de orientação sociológica, da Teoria da Persuasão, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em síntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das relações sociais, da qual os mass media são apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa às características do contexto social em que estes se realizam, é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação de massa. A segunda, e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo.

A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” procurou estudar os fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. Essa teoria é composta de duas correntes:

            a) Estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa.

            b) Pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam.

Essa teoria, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles relacionados aos processos de formação de opinião. É, ainda, inegável a contribuição dessa teoria para o desenvolvimento do modelo do two-step flow - a descoberta dos líderes de opinião e do fluxo de comunicação em dois níveis. O avanço destas descobertas é que elas demonstram que os efeitos não podem ser atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de relações - é a noção do enraizamento dos processos e de seu caráter não-linear que começa a tomar corpo. Até então, a audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se que as relações informais entre as pessoas não influenciavam o resultado de, por exemplo, uma campanha propagandística.

Teoria da Persuasão

Diferente da Teoria Hipodérmica, que acreditava que não havia barreiras pra um receptor absorver uma mensagem, a Teoria da Persuasão parte da ideia de que grupo de pessoas reage diferentemente a determinadas mensagens. Por isso, essa é uma das teorias que é mais usada e que tem mais credibilidade na publicidade.
Segundo essa teoria, o sucesso de uma mensagem se faz em quatro passos:

•  Interesse em obter informação: Quanto menos uma pessoa sabe dos assuntos tratados numa campanha, por exemplo, menos interesse e motivação ela vai ter naquela mensagem. Então, quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse em obter informação a respeito desse assunto aumenta (o interesse inicial surge quando a pessoa de tanto ver determinada mensagem, passa a querer a saber à respeito da mesma);
•  Exposição seletiva: Esse fato é como se fosse o ponto-chave dessa teoria, pois, uma pessoa só tem interesse a ouvir determinada informação se a mesma está de acordo com suas atitudes. Pra entender perfeitamente: a pessoa só se expõe àquilo que a agrada;
• Percepção seletiva: Sobre esse fator, basicamente, diz que a mensagem é passada de um jeito, e o receptor entende de outro. Nesse caso, os mecanismo psicológicos que contribuem pra reduzir potenciais fortes de tensão excessiva ou de dissonância cognitiva, influenciam muito no processo de percepção do conteúdo das comunicação de massa;
• Memorização seletiva: O que é lembrado de uma determinada mensagem por alguém está de acordo com as atitudes e opiniões próprias. Ou seja, quanto mais aquela mensagem tem a ver com a pessoa, mais ela lembra do que foi falado, das pequenas características...

Mas além dos fatores pra uma mensagem obter sucesso, que eu disse no último parágrafo, é necessário também tomar cuidado com os fatores referentes à mensagem, pra mesma obter sucesso:

• A credibilidade do comunicador: Esse fato é explicado pelo inúmera quantidade de propagandas que a gente vê em vários meios em que pessoas conhecidas do público são as protagonistas do comercial;
• A ordem da argumentação: Aqui, tenta determinar se são mais eficazes os argumentos que aparecem na primeira ou segunda posição, numa mensagem onde há aspectos prós e contras;
• A integralidade das informações: Estuda o impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, que tem o objetivo de modificar a opinião da audiência;
• A explicitação das conclusões: Esse último fator procura saber se uma mensagem que fornece explicitamente as conclusões a quem pretende persuadir, se será mais eficaz do que uma mensagem que fornece conclusões de uma forma implícita e deixa que os destinatários tentam extrair essas informações ocultas.

A Teoria da Persuasão é uma das que mais auxilia os publicitários, como eu disse antes. Não é possível criar campanhas, mensagens, achando que ela atingirá todas as pessoas, de todas as camadas da população, de todos os níveis de escolaridade. De fato, atingirá. Mas só entenderá e lembrará daquela mensagem quem tiver semelhança com o que está sendo passado.

Não há como um senhor de 60 anos ser persuadido com uma mensagem (campanha publicitária) que relaciona o vício das drogas com o vício de uma corrida. Ou mesmo, não há a possibilidade de uma pessoa se sentir persuadida vendo um comercial de loja popular, sendo que ela pertence a outra classe econômica.

Deu pra gente entender, então, que essa teoria representa os estudos das diferenças individuais nos efeitos obtidos pelos meios de comunicação. Portanto, cada pessoa é persuadida por tal mensagem, mas por outra não. E isso está relacionado a fatores psicológicos, personalidade de cada um, pré-conceito de determinado assunto contido na mensagem, etc. Nos vídeos abaixo, por fim, a gente consegue perceber essas diferenças faladas nesse post sobre a Teoria da Persuasão, identificando qual é o target de cada campanha. Dá o play aí!

Teoria Hipodérmica

A teoria da “agulha hipodérmica” surgiu no período entre guerras, nas décadas de 1920 e 1930 e ainda sob o impacto da propaganda política desencadeada intensivamente na primeira guerra mundial. O impacto da propaganda de guerra seria uma imensa e assustadora capacidade de intervenção dos meios- estabelecendo a analogia com a seringa de injeção (a capacidade de inserir conteúdos no organismo).

Trata-se de uma teoria bastante simples, baseada na psicologia dos instintos, segundo a qual o comportamento humano é herdado (está inscrito) nos mecanismos biológicos do homem e, portanto, tem uma natureza não radical. Se a questão dos comportamentos e a reações humanas é definida pela estrutura biológica dos homens, isto significa que estes agem instintivamente e assim, de maneira mais ou menos uniforme (seria um comportamento da espécie). Essa visão fundamenta os dois pressupostos articulados pela teoria da agulha hipodérmica: a onipotência dos meios, a vulnerabilidade das pessoas. O comportamento dos indivíduos frente aos meios se configura dentro do esquema simples e mecânico do estimulo/resposta: os meios estimulam, os indivíduos reagem de forma semelhante, mecanicamente.

Essa teoria baseada na observação e no impacto da situação pós-guerra, não resistiu aos investimentos científicos que se seguiram. Ao longo da década de 1940, várias pesquisas foram empreendidas, dando conta que o alcance dos meios enfrenta uma série de limites, e as reações dos indivíduos são atravessadas por variáveis tanto de uma ordem psicológica quanto social.    

•   É uma abordagem global dos "mass media", não levando em conta a diversidade e especificidade das mídias e seus diferentes impactos na percepção e nas formas de cognição humanas.
•  Teoria da propaganda e sobre a propaganda.
•  Enfoques da teoria: Tipo de organização social e estrutura psicológica dos indivíduos
•  Preocupação central: que efeitos tem os "mass media" numa sociedade de massas?

Vídeo que representa o que foi dito e estudado na Teoria Hipodérmica. Discurso de Hitler para 200 mil jovens da Juventude Hitlerista, em 1934.